ブランド構造で、購入を分かりやすくする
ブランドアーキテクチャは、親ブランド、商品群、商品、サービスの関係を定めます。市場が提供内容を理解し、チームが名付け方を判断できるようにするためです。
新しい名前が負担を増やすとき
プロジェクトごとに名前を増やすと、投資が分散し、営業が混乱し、意味のある違いを生まないアイデンティティまで維持する必要が出てきます。
ブランド、商品群、サービスを整理する方法
対象者、約束、チャネル、共有する評判で、すべての提供内容を整理します。ブランドを分けるのは、その違いが維持費を上回る価値を生む場合に限ります。
実施チェックリスト
- 現在使うブランド、商品、サービス、名前を洗い出します。
- 共通する対象者と約束に印を付けます。
- 機能する中で最も単純な関係モデルを選びます。
- 命名、親ブランドによる保証、ナビゲーションのルールを定めます。
- 顧客、SEO、各種資料の移行を計画します。
独自の名前を保つブランドが、ポートフォリオに示されています。
出典 · Unilever
ポートフォリオが理解されている兆し
ポートフォリオの理解度、提供内容の説明時間、名前の検索、重複する費用、クロスセルを測定します。
営業で説明できるか試す
スライドを使わずに、営業担当者にポートフォリオを説明してもらいます。各提供内容をどの会社が支えるかまで説明しないと分からないなら、その構造は顧客の手間を増やしています。
対象者、約束、評判上のリスクが大きく変わるときに、サブブランドを設ける意味が生まれます。新機能が1つあるだけでは十分ではありません。
今後の提供内容の名付け方を、公開前に記録します。成長時のルールがなければ、次の商品で混乱が戻ります。
構成図で決めるべきこと
- 各販売で、どの名前を前面に出すか。
- どの評判を共有するか。
- どの提供内容を統合、終了するか。
- 次の提供内容に、どう名前を付けるか。
複数のツールを、1つの製品ファミリーにまとめています。
出典 · Google Workspace
簡潔な実行マップ
| 要素 | 確認すること | 品質の兆候 |
|---|---|---|
| 意図 | ブランドアーキテクチャは、親ブランド、商品群、商品、サービスの関係を定めます。市場が提供内容を理解し、チームが名付け方を判断できるようにするためです。 | 数秒で答えがわかる。 |
| 実装 | 対象者、約束、チャネル、共有する評判で、すべての提供内容を整理します。ブランドを分けるのは、その違いが維持費を上回る価値を生む場合に限ります。 | 具体的で担当を割り当てられる行動が1つある。 |
| 測定 | ポートフォリオの理解度、提供内容の説明時間、名前の検索、重複する費用、クロスセルを測定します。 | データは判断を変えるべきです。行動のない報告は仕事を増やします。 |
よくある質問
ブランドアーキテクチャとは、具体的に何ですか？
ブランドアーキテクチャは、親ブランド、商品群、商品、サービスの関係を定めます。市場が提供内容を理解し、チームが名付け方を判断できるようにするためです。
ブランドアーキテクチャは、何から整えればよいですか？
現在使うブランド、商品、サービス、名前を洗い出します。次に、共通する対象者と約束に印を付けます。
ブランドアーキテクチャで防ぐべき問題は何ですか？
プロジェクトごとに名前を増やすと、投資が分散し、営業が混乱し、意味のある違いを生まないアイデンティティまで維持する必要が出てきます。
ブランドアーキテクチャの改善は、どう測定しますか？
ポートフォリオの理解度、提供内容の説明時間、名前の検索、重複する費用、クロスセルを測定します。
